Social media metrics. Come valutare l’engagement dei propri candidati usando Facebook Analytics

Eugenio Amendola

In collaborazione con BlogMeter

Ma è possibile, aldilà del numero dei fans, valutare quanto le Fan Pages aziendali e, nel nostro caso specifico, le Employer Fan Pages siano realmente attive e capaci di coinvolgere i propri fans o candidati?

Ebbene secondo BlogMeter, società che si occupa di monitoraggio ed analisi del passaparola nei social media, non solo è possibile ma le informazioni che si possono ottenere attraverso queste analisi sono veramente utili per le aziende perché permettono di valutare il grado di engagement dei propri fans fornendo un forte supporto alle strategie di employer branding nel social web.

Ma vediamo di cosa si tratta. Le principali metrics o indicatori individuati da BlogMeter sono di 3 tipi. Tutti e tre esprimono un tipo di reazione da parte dei fans rispetto ai posts pubblicati dall’azienda.

Il primo è il cosiddetto Activity Index ed è capace di valutare il grado di attività della Employer Fan Page nel suo complesso. Tale valutazione viene espressa dal numero dei posts pubblicati dai fans sul numero dei post pubblicati dall’azienda. Questo indice potrebbe tuttavia risultare  poco significativo nel caso in cui la pagina abbia alcune limitazioni di carattere tecnico che impediscono ai fans di pubblicare propri posts.

Il secondo indicatore è il cosiddetto Engagement Index ed è dato dal rapporto tra i fan comments ed i brand posts. Questo indice si dice quanto attivi sono i fans/candidati rispetto ai posts pubblicati dall’azienda. In altre parole quanto reattivi sono i fans della pagina nel rispondere, attraverso i propri commenti, alle informazioni o news postate dall’azienda. E’ evidente che il livello di interattività ottenuto dipenderà molto dalla qualità dei post pubblicati dall’azienda e, quindi, dal grado di interesse suscitato nei fans/candidati.

La figura 1 mostra il livello di attività della pagina di Sodexo (7.426 fans) considerando gli indicatori sopra menzionati.

L’analisi prende in considerazione un intervallo dato (1 febbraio – 18 febbraio 2012).  Il grafico mostra anche altri due indicatori e cioè il Brand Activity e l’Interaction Index. Il primo esprime la somma dei brand posts (le info postate dall’azienda) e dei brand comments (i commenti postati dall’azienda). Il totale viene poi suddiviso per i giorni riferiti all’intervallo di tempo in cui si sta concentrando l’analisi. Il risultato ci dice sostanzialmente il grado di attività dell’azienda nel gestire la propria Fan Page. In altre parole quanto è frequente l’attività dell’azienda nel pubblicare informazioni e news sulla propria pagina. Il secondo indicatore individua invece il numero totale di commenti espressi sul numero totale dei posts pubblicati prescindendo da chi li ha espressi e pubblicati (azienda e fan/candidato).

Come si può notare dal grafico emerge come la brand activity sia mediamente alta e cioè l’azienda si impegna quotidianamente a pubblicare proprie news ed a lasciare propri commenti in bacheca. Meno incisivo è l’engagement e cioè il grado di coinvolgimento dei fans nell’esprimere propri commenti sui post pubblicati dall’azienda. Tuttavia in alcuni giorni è molto più evidente e questo molto probabilmente dipende dalla presenza di post ritenuti più interessanti.

Fig. 1 – Fonte: BlogMeter (Employer Fan Page: Sodexo Careers – Past, Present & Future)

Infine il terzo indicatore ovvero il Sentiment Index esprime il grado di affezione dei fans/candidati rispetto ai posts pubblicati sia dall’azienda che dagli stessi fans.  In altre parole quanti “likes” sono stati espressi sui posts pubblicati.

La figura 2 mostra un esempio di analisi basato sul Sentiment Index sempre riferito alla pagina di Sodexo. L’intervallo di analisi è sempre lo stesso: In questo caso è evidente come il numero dei “likes” sia mediamente alto. Ai fans piacciono le news pubblicate dall’azienda ma se vogliamo capire quanto queste news sono in grado di stimolare anche una maggiore interazione (esprimere commenti e non solo “likes”) bisogna valutare gli indicatori menzionati sopra.

Fig. 2 – Fonte: BlogMeter (Employer Fan Page: Sodexo Careers – Past, Present & Future)

Va sottolineato che uno dei maggiori vantaggi di queste analisi è la possibilità di mettere a confronto gli indicatori di un’azienda con quelli di un’altra magari dello stesso settore. Il risultato che si ottiene attraverso questa benchmarking analysis è un quadro comparativo che permette all’azienda di individuare i punti di forza e di debolezza della propria Fan Page rispetto al suo competitor diretto.

Nella figura 3 e 4 mostriamo, ad esempio, il confronto, rispettivamente, tra l’Activity Index e Engagement Index di L’Oreal (3.612 fans) e quello di P&G (10.299 fans).

Risulta evidente che mentre P&G registra un più alto livello di attività nel pubblicare i propri posts e commenti (media = 3)  rispetto a L’Oreal (media = 0,2), il livello di engagement (numero dei fan comments su i brand posts) di L’Oreal è mediamente più alto (4,7) rispetto a P&G (0,2).

Fig. 3 – Fonte: BlogMeter (confronto Brand Activity (brand posts + brand comments) tra L’Oreal e P&G)

Fig. 4 - Fonte: BlogMeter (confronto Engagement Index (fan comments/brand post) tra L’Oreal e P&G)

La figura 5 mostra invece il confronto tra il Sentiment Index di Accenture (6.413 fans) e Altran Italia (970 fans) relativamente al numero di “likes” ottenuti sul totale dei posts pubblicati dall’azienda. Prevale in maniera significativa il maggior appeal dei posts pubblicati da Accenture tanto da suscitare un maggiore interesse nei propri fans. Tuttavia questo risultato può anche essere condizionato dal maggiore numero di fans che Accenture ha rispetto ad Altran. Pertanto un confronto deve anche considerare questo aspetto per essere attendibile.

Fig. 5 – Fonte: BlogMeter (confronto Sentiment Index (Likes on Brand Posts) tra Accenture e Altran Italia)

L’aspetto che va invece sottolineato è il livello di attività di Altran sulla propria fan page come risulta dalla figura 6.  In particolare ci sono 2 giorni in cui il numero di posts pubblicati dall’azienda è molto alto rispetto ad Accenture. Questo maggiore impegno fa certamente aumentare la media della Brand Activity sull’intervallo di tempo considerato.

Fig. 6 – Fonte: BlogMeter (confronto Brand Activity (Brand Posts + Brand Comments) tra Accenture e Altran Italia)

I grafici sinora mostrati costituiscono solo alcuni esempi per sottolineare l’importanza di queste analisi e per ribadire il concetto che ogni attività di employer branding che sia sviluppata o meno sul social web può e deve essere sistematicamente monitorata con metrics come quelle che abbiamo visto.   L’importante è che in queste azioni di comunicazione non ci sia la presunzione di poter navigare a vista ma che si prenda atto che sviluppare un processo di monitoraggio e controllo di quanto si sta facendo non solo è utile ma estremamente importante per l’efficacia stessa della propria strategia.